Поговорим о наболевшем – ROI от маркетинговых мероприятий

С изменением экономической ситуации в стране, вопрос о возврате вложений в маркетинг закономерно обеспокоил умы маркетологов и владельцев бизнеса. Как бы то ни было, рекламироваться надо, а в условиях спада рентабельности бизнеса, каждая копейка дорога. Этим и обосновано моё желание поговорить о ROI маркетинговых воздействий, методах, инструментах и принципах взаимодействия сторон инициаторов маркетинговых коммуникаций

Вот несколько проблемных ситуаций, с которыми мне приходилось сталкиваться

Первые годы работы маркетологом я не однократно понимал, что исследовать еффективность рекламных воздействий дороже чем покупать, без того не дешевую, рекламу. При этом заказчик, как правило, требует всяческих обоснований поданых мною на рассмотрение бюджетов.

Один мой клиент, не раз требовавший от меня таких «обоснований», увидев стоимость проекта «ROI in marketing */*/2008″, сказал: «Давай, радио удвоим и листовок раздадим больше». Я не стал спорить. Действительно, в его случае, дешевле было расширить зону покрытия и увеличить частотность рекламного сообщения в 2 раза, чем вычислить, на кого и с каким финансовым результатом для компании повлияла наша медиа-активность.

В результате, мы всё же провели кое-какой опрос на точках продаж и получили весьма обобщённые данные относительно медиа-вкусов «ново-явленных» клиентов. Но для полноценного отчёта по ROI данных оказалось не достаточно.

Другая ситуация возникла, когда меня привлекли к работе как «клиент-агенство». Я сам, не дожидаясь вопроса на счёт гарантий результатов моей работы, сказал, что мне нужно получить доступ к определённой внутренней информации. Вместо необходимых маркетинговых данных, мне выделили бюджет и саказали: «сделай так, что бы клиент пошёл».

Клиент, конечно же, пошёл, и премия агенству получилась не плохая. Но, я до сих пор не знаю, ни общего количества обращений по сравнению с дорекламным периодом, ни процентного соотношения квалифицированных/неквалифицированных и т.д.

Как организовать работу заказчика и исполнителя в данном случае? Мой ответ – доверяй своему агенству, или нанимай человеков в штат.

Вот выводы, которые я сделал для себя:

Первый вывод: При подборе составных и рассчёте стоимости комплекса маркетинговых мероприятий (marketing-mix), нужно помнить, что каждая ситуация требует уникального подхода. Проще всего планировать «полный фарш». Но правильнее – включать в статью расходов на маркетинг только самое необходимое, проверенное

Второй вывод: Вопрос отдачи от рекламы всегда стоит остро. И если нет бюджета на полноценное исследование, я использую инстременты, отдачу от которых не слишком затратно отследить

Третий вывод: Если маркетолог соотносится с заказчиком, как «агенство-клиент», всегда есть смысл оговорить возможность получения необходимой информации (при необходимости, можно предложить подписать договор о непередачи данных третим лицам)

Не забывайте, подсчёт эффекта воздействия маркетинговых коммуникаций увеличивает стоимость эффективного контакта. В следующем посте сравним инструменты маркетинга c позиции того, насколько легко рассчитывать их ROI